Marketing Globalny (3M1)

mgr Ewa Radomska
wykładowca „Marketingu globalnego” (active i e-learning) w Instytucie Marke­tin­gu i Reklamy POU
 
1. Co to jest „marketing globalny”?
To pojęcie wprowadzone przez Th. Levitta i rozumiane jest jako dzia­łalność marketingowa przedsiębiorstwa będąca rezultatem przyjęcia orientacji geocentrycznej i charakterystyczna dla firm działających w skali globalnej, głównie wielkich korporacji ponadnarodowych. Przed­się­biorstwa te dążą do zaspokajania tych samych potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tego samego zestawu oferowanych wartości, do standaryzacji procesów i strategii marketingowej oraz programów marketingowych dotyczących elementów marketingu mix, co nie oznacza jednak całkowitego ujednolicenia, ze względu na istnienie różnic w międzynarodowym otoczeniu zewnętrznym, które firma dostrzega.
 
2. Jaka jest zależność między orientacjami międzynarodowymi przedsiębiorstw a formami i dynamiką internacjonalizacji marketingu?
Od orientacji międzynarodowej kierownictwa przedsiębiorstwa, czyli zbioru postaw wobec problemów umiędzynarodowienia, aktywności firmy na rynkach zagranicznych zależą formy i dynamika internacjona­lizacji marketingu, cele strategiczne działań marketingowych za grani­cą, decyzje dotyczące alokacji zasobów na rynku międzynarodowym.
Wyróżnia się 4 główne rodzaje orientacji międzynarodowych w przed­się­biorstwach: orientację etnocentryczną, policentryczną, regio­centry­cz­ną i geocentryczną.
Orientacja etnocentryczna – dotyczy głównie firm bez doświadczenia w zakresie marketingu międzynarodowego, ich działalność koncentruje się na produkcji i sprzedaży na rynek krajowy, działalność eksportowa traktowana jest doraźnie.
W problemach dotyczących marketingu zagranicznego stosowane jest etnocentryczne podejście kierownictwa przedsiębiorstwa – tzw. kry­te­rium samoodniesienia. Decyzje marketingowe opierają się na kryte­riach charakterystycznych dla rodzimej kultury, doświadczeniu z krajowych warunków działania itp. Rynki zagraniczne traktowane są jako drugorzędne w porównaniu z rynkiem macierzystym. Potrzeby i wymagania nabywców postrzegane są za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym. Programy marketingowe i procedury działania są identyczne jak w kraju, nie zmienia się ich. Firmy takie nie dostosowują asortymentu i innych działań marketingowych, nie prowadzą systematycznych badań marketingowych.
Przedsiębiorstwa o orientacji policentrycznej działają na wielu ryn­kach zagranicznych, a ich działania marketingowe za granicą są zróż­nicowane; zwracają uwagę na specyfikę (odmienność) poszcze­gólnych rynków zagranicznych, starają się dostosować swoje strategie marketingowe, jak i poszczególne elementy tych strategii (np. w kształ­towaniu produktu, indywidualizacji promocji) na poszczególnych ryn­kach do lokalnej specyfiki, oczekiwań i wymagań tamtejszych nabyw­ców. Firmy indywidualizują programy marketingowe, dostosowują pro­cedury, kształtują linie produktów dla poszczególnych rynków zbytu, adaptują produkt, markę, kampanię reklamową i inne działania marke­tingowe. Przeprowadzają samodzielnie (lub zlecają) badania marke­tin­gowe, niezależnie dla każdego rynku.
W orientacji regiocentrycznej przedsiębiorstwa dostrzegają podo­bień­stwa między rynkami jednego regionu. Wspólne cechy krajów nale­żących do regionu są wykorzystywane do regionalnego koordynowania i dostosowywania zarządzania działaniami firmy na rynkach tych krajów, ujednolicaniu działań marketingowych. Poszczególne regiony (grupy krajów) – jak i potrzeby i wymagania nabywców – traktowane są na ogół jako jednolite rynki zbytu. Programy marketingowe i procedury działania – ujednolicone dla regionów. Firmy dostosowują asortyment, cechy poszczególnych produktów, formy promocji do regionów. Prze­prowadzają regionalne badania marketingowe, a wyniki wykorzysty­wane są we wszystkich krajach regionu.
Przedsiębiorstwa o orientacji geocentrycznej traktują rynki zagra­nicz­ne jako jeden rynek światowy (np. obejmujący segmenty narodowe uniwersalne pod względem określonych potrzeb). Dostrzegają podo­bieństwa między nimi, ale też specyfikę działania w poszczególnych krajach. Celem firmy jest opracowanie i wdrożenie globalnego, ponad­narodowego podejścia do marketingu na rynkach zagranicznych (globalna standaryzacja marketingu), aby wykorzystać podobieństwa, ale też nie pomijać uwarunkowań lokalnych. Koordynacja i integrowanie działań marketingowych realizowane są na skalę globalną.
Cały świat traktowany jest jako jeden rynek zbytu. Firma dostrzega segmentację nabywców (subrynków) i segmentów o charakterze trans­narodowym. Programy marketingowe i procedury działania kształto­wane są dla całego rynku międzynarodowego. Badania marketingowe – o charakterze globalnym.
W miarę postępowania procesu internacjinalizacji, większość przedsię­biorstw przechodzi od orientacji etnocentrycznej przez policentryczną i regiocentryczną do geocentrycznej. Obserwacja zachowań firm na rynku międzynarodowym wskazuje, że coraz bardziej powszechny staje się regiocentryzm – czyli „globalne podejście do regionu” (grupy krajów). Wiele firm, po dojściu do orientacji geocentrycznej – w wyniku występowania problemów typu operacyjnego – niejako cofa się do orientacji regiocentrycznej. Proces ewolucji orientacji międzynarodowej przedsiębiorstwa jest procesem uczenia się.
 
3. Co to są przedsiębiorstwa „globalne od początku” (born globals)?
Przedsiębiorstwa „globalne od początku” (born globals) już w momen­cie powstawania nastawione są na wykorzystanie zasobów pod kątem aktywności na rynkach zagranicznych. Są to zwykle przedsiębiorstwa małe i średnie, często (ale nie wyłącznie) działające w branżach nowo­czesnych technologii. Określane są jako przedsiębiorstwa oparte na, często najnowszej, wiedzy. Opierają swoją międzynarodową prze­wagę konkurencyjną na unikatowych produktach, innowacyjnych techno­logiach i elastyczności działania. Odbiorcy produktów tych przedsię­biorstw stanowią często niszowy – wąski segment międzynarodowy, mogą być nimi także korporacje ponadnarodowe. Uważa się, że niewielkie born globals mogą osiągnąć silną pozycję konkurencyjną tylko na rynkach niszowych.
Przedsiębiorstwa te działają w branżach, w których występuje jedno­rodny popyt na wielu rynkach, co umożliwia standaryzację ich strategii marketingowych. Ich działania koncentrują się przede wszystkim na największych, najbardziej chłonnych rynkach (przeważnie krajów wyso­ko rozwiniętych) ze względu na mało zróżnicowany asortyment (niekiedy oferują tylko jeden produkt, np. specjalistyczne oprogra­mowanie komputerowe lub urządzenie medyczne).
 
4. Jakie czynniki sprzyjają międzynarodowej ekspansji „born globals”?
Do czynników sprzyjających międzynarodowej ekspansji tych przed­siębiorstw należą m.in.:
  • dynamiczny rozwój technologii komunikacyjnych, przyspieszający międzynarodowe przepływy informacji i zmniejszający ich koszty (np. poczta elektroniczna, telefonia komórkowa). Umożliwia to nawet małym przedsiębiorstwom kontakty z dostawcami i odbiorcami na całym świecie, w tym stosunkowo szybkie nabycie wiedzy o rynkach zagranicznych, sprawną realizację operacji międzynarodowych. Internet (strony www, e-commerce) i możliwość działań wirtualnych szczególnie sprzyja powstawaniu i rozwojowi born globals;
  • globalizacja technologii przez wspólne działania w zakresie badań i rozwoju, międzynarodowe transfery technologii, ujednolicanie edukacji w zakresie nauk technicznych i biznesu (np. w ramach   e-learning) umożliwia małym przedsiębiorstwom dostęp do innowacji, technologii i wiedzy;
  • rosnące znaczenie rynków niszowych o zasięgu międzynarodowym i globalnym, zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych. Oznacza to wzrost zapotrzebowania na wyspecjalizowane dobra i usługi, które często są standaryzowane;
  • innowacyjne procesy technologiczne (np. z wykorzystaniem mikroprocesorów) umożliwiają produkcję skomplikowanych, nietypowych komponentów i niestandardowych wyrobów gotowych w niewielkich partiach i ich indywidualne dostosowanie do zróżnicowanych wymagań odbiorców. Wyspecjalizowane, małe przedsiębiorstwa mogą dzięki temu osiągnąć wysoki poziom konkurencyjności międzynarodowej;
  • elastyczność niewielkich przedsiębiorstw w ich działaniach na rynkach zagranicznych. Skracanie się cykli życia produktów, szybkie zmiany potrzeb nabywców wymagają szybkiego czasu reakcji, sprawnego dostosowania się do oczekiwań i tendencji międzynarodowych. Elastyczność w powiązaniu z innowacyjnością sprzyja born globals w realizacji strategii rynkowych, często – agresywnych;
  • funkcjonowanie globalnych sieci powiązań dystrybutorów krajowych i międzynarodowych, dostawców i poddostawców, nabywców finalnych itd. Wchodząc do sieci – przedsiębiorstwo ma możliwość stworzenia korzystnych długookresowych więzi z partnerami, nawet gdy jest małe i nie ma doświadczenia międzynarodowego.
 
5. Jakie czynniki przemawiają za prowadzeniem samodzielnych badań marketingowych rynków zagranicznych a jakie za skorzystaniem z usług agencji badawczej?
Samodzielne badania marketingowe rynków zagranicznych przedsię­bior­stwo powinno stosować, gdy:
  • przeprowadza badanie na rynku dóbr inwestycyjnych, gdzie próbka badawcza jest stosunkowo niewielka;
  • posiada dobre, wynikające z dotychczasowych doświadczeń, rozeznanie rynku;
  • przewiduje możliwość pojawienia się trudności w sferze komunikowania się z agencją badawczą (zwłaszcza zagraniczną), np. z powodu wysokiej złożoności technologicznej produktu i zrozumienie wiążących się z tym problemów przez agencję badawczą;
  • posiada dobrze wyszkolony sztab badawczy z odpowiednim przygotowaniem językowym i doświadczeniem w prowadzeniu prac badawczych na rynku zagranicznym;
  • występują trudności ze znalezieniem odpowiedniej (kompetentnej) agencji badawczej (np. w przypadku krajów słabo rozwiniętych, gdzie występuje brak infrastruktury marketingowej, w tym: badawczej – podejście to może być jedynym możliwym sposobem przeprowadzenia badań pierwotnych).
 
Do najważniejszych czynników przemawiających za skorzystaniem z usług agencji badawczej można zaliczyć:
  • konieczność przeprowadzenia ilościowych badań rynku wymagających ustanowienia stałego zespołu badawczego za granicą,
  • konieczność przeprowadzenia badań o charakterze wysoce specjalistycznym, jak np. badania motywacyjne,
  • małe (lub brak) doświadczenie przedsiębiorstwa w działaniu na rynkach zagranicznych,
  • przewidywane trudności w sferze komunikowania się, trudności językowe lub wynikające z odmienności kulturowych,
  • ograniczone zasoby kadrowe przedsiębiorstwa lub zaangażowanie posiadanych zasobów kadry specjalistycznej do innych prac badawczych,
  • chęć uzyskania niezależnej oceny rynku zagranicznego (np. przy braku zgodności wewnątrz firmy) dotyczącej np. opłacalności wejścia na wybrany rynek zagraniczny, wizerunku firmy i jej produktów na rynkach zagranicznych ect.,
  • potrzebę zachowania anonimowości przedsiębiorstwa w trakcie wchodzenia na nowy rynek (np. z nowymi produktami).
 
6. Od czego zależy zakres standaryzacji czy adaptacji marketingu na rynkach zagranicznych?
Jednym z podstawowych dylematów w marketingu globalnym jest znalezienie właściwej dla danego przedsiębiorstwa proporcji między standaryzacją i adaptacją działań marketingowych. Zakres standary­zacji (ujednolicenia) czy adaptacji (zróżnicowania, dostosowania do lokalnej specyfiki) strategii marketingowych jak i poszczególnych działań marketingowych dotyczących 4P zależy przede wszystkim od podobieństwa elementów otoczenia międzynarodowego na różnych rynkach narodowych, stanowiących uwarunkowania aktywności firm, a także od tendencji i przewidywań zmian tych warunków.
W odniesieniu do wybranych regionów np. krajów Triady: Europa Za­chod­nia, Japonia, USA – wyrównywanie się poziomu rozwoju gospo­dar­czego, internacjonalizacja mediów komunikacji masowej i kanałów dystrybucji, rosnąca mobilność ludzi i kapitału, rozwój technologii, dyfuzja kultury – przenikanie się kultur, norm i upodobań, uniwer­sa­li­zacja zachowań, upowszechnianie się znajomości języka angielskiego, międzynarodowe tendencje na rzecz dbania o zdrowie, sprawność fizyczną, czystość środowiska naturalnego i inne czynniki sprzyjają standaryzacji programów marketingowych. Ma to jednak wymiar przede wszystkim regionalny, gdyż w skali światowej nadal dostrzegane są różnice (np. w kulturze).
Nawet w takich firmach o orientacji globalnej jak Coca Cola, Gillette, Honda czy Levi Strauss uważanych za przykłady firm standary­zu­jących marketing w skali międzynarodowej – niektóre działania mar­ke­tingowe są dostosowane do lokalnych uwarunkowań. Trudno się więc spodziewać wyłącznie tendencji standaryzacyjnych. Rozwój gospo­darczy i wzrost siły nabywczej konsumentów prowadzą często do heterogenizacji potrzeb nabywców – z czym wiąże się pogłębianie podziałów segmentacyjnych wielu rynków. Nadal obserwowane jest zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego przejawiające się poprzez konsekwentne i świadome preferowanie przez nabywców – produktów krajowych w odniesieniu do produktów zagranicznych. Może to skłaniać przedsiębiorstwa raczej do różnicowania działań marketingowych.
Analiza zachowań przedsiębiorstw działających w otoczeniu między­narodowym wskazuje, iż sprawdza się „myślenie globalne” – w podej­mowaniu decyzji strategicznych przez te przedsiębiorstwa natomiast w tworzeniu i realizacji programów marketingowych dla poszcze­gólnych rynków – „działanie lokalne”.
 
7. Co to jest międzynarodowy cykl życia produktu?
Jest metodą pozwalającą na przedłużenie życia produktu. Kiedy na jed­nym rynku produkt jest w fazie dojrzałości, dynamika sprzedaży jest niewielka, jedną z możliwych strategii jest poszukiwanie dla tego pro­duktu innego rynku geograficznego, czyli wprowadzenie go na rynek zagraniczny, na którym cykl jego życia rozpocznie się od nowa. Oznacza to, że ten sam produkt, w tym samym czasie – na kilku rynkach zagranicznych będzie się znajdował na różnych etapach cyklu życia.
 
8. Jakie są korzyści a jakie ograniczenia standaryzacji reklamy na rynku międzynarodowym?
Standaryzacja reklamy daje możliwość przedsiębiorstwu utrzymanie jednolitego wizerunku na całym obszarze jego działalności, pozwala wykorzystać na rynkach zagranicznych – kampanii reklamowych, spra­w­dzonych w kraju macierzystym, minimalizuje odczucia dezorientacji u nabywców przemieszczających się między krajami, przyczynia się do zmniejszenia dystansu kulturowego między krajami, co wiąże się z upodabnianiem się zgłaszanych na ich terenie potrzeb, stworzenie jednej, koordynowanej na całym rynku kampanii reklamowej przynosi znaczne korzyści kosztowe dotyczące wykupu mediów, przygotowania filmów i materiałów reklamowych, nie wymaga dodatkowego czasu niezbędnego do przygotowania kampanii na rynkach zagranicznych.
 
Możliwości standaryzacji reklamy na rynku międzynarodowym podle­gają jednak ograniczeniom. Do najważniejszych należą:
  • różnice językowe (np. błędne przetłumaczenie sloganu reklamowego),
  • różnice kulturowe (np. brak zrozumienia dla odmiennego systemu i hierarchii wartości w danym społeczeństwie),
  • różnice religijne (pomijanie ich znaczenia może wiązać się ze spadkiem popytu na produkty firmy oferowane na danych rynkach zagranicznych lub nawet całkowitego braku akceptacji wśród konsumentów),
  • różnice w rozwoju, jakości i swobodzie dostępu do infrastruktury medialnej (im większe występują różnice w infrastrukturze między krajem macierzystym a docelowym, tym bardziej prawdopodobna jest adaptacja strategii reklamowej przedsiębiorstwa),
  • różnice w przepisach prawnych w poszczególnych krajach – dotyczących rynku reklamowego. Regulacje te dotyczą najczęściej: reklamowania używek i farmaceutyków, reklamy porównawczej, zawartości przekazu reklamowego.
Wyniki badań wskazują, że większość przedsiębiorstw działających w skali globalnej częściowo wykorzystuje obie koncepcje: adaptacji (indywidualizacji) i standaryzacji w realizacji międzynarodowej strategii reklamowej.
 
9. Dlaczego cena jest tym instrumentem marketingu mix, który najmniej jest podatny na standaryzację w skali globalnej?
O ile w międzynarodowej polityce cen możliwe jest ujednolicenie (stan­da­ryzacja) sposobów (metod) ustalania cen na rynku między­na­rodowym, o tyle trudna jest standaryzacja ich bezwzględnej wysokości. Nie oznacza to jednak, że w niektórych sytuacjach rynkowych stan­daryzacja cen nie jest stosowana (na rynkach surowców i artykułów masowych, notowanych na giełdach światowych np. ceny artykułów rolnych na największej giełdzie towarowej świata w Chicago (USA) są ujednolicone dla całego rynku międzynarodowego; przez niektórych dostawców produktów globalnych, których pozycja rynkowa jest zbliżo­na do monopolistycznej, np. największych producentów samolotów pasażerskich; coraz częściej – przez producentów dóbr luksusowych adresujących swoją ofertę do segmentów rynku mających swoje odpowiedniki w większości krajów świata).
 
Głównymi przyczynami trudności w ujednoliceniu cen na rynku mię­dzynarodowym są m.in.:
  • regulacje prawne obowiązujące w poszczególnych krajach ograniczają swobodę kształtowania cen przez przedsiębiorstwa. Regulacje takie są wprowadzane aby np. chronić miejscowych konsumentów przed cenami spekulacyjnymi, zapewnić powszechność dostępu do produktów tzw. wrażliwych społecznie, np. leków;
  • poziom rozwoju gospodarczego danego kraju i standard życia jego mieszkańców. Produkt uważany za niezbędny w kraju wysoko rozwiniętym – może być traktowany jako luksusowy w krajach słabiej rozwiniętych; zróżnicowana jest także elastyczność cenowa popytu na rynkach krajowych – popyt na produkt zależy m.in. od siły nabywczej docelowych konsumentów, czyli ich dochodów, a te są funkcją rozwoju gospodarczego danego kraju;
  • w przypadku przenoszenia procesów wytwórczych do różnych krajów – w każdym z nich występują zróżnicowane koszty surowców i materiałów zaopatrzeniowych, pracy, energii i innych zasobów niezbędnych do prowadzenia działalności gospodarczej.
 
10. Jaki jest wpływ otoczenia technologicznego, w tym dynamicznego rozwoju internetu na marketing mix?
Rozwój internetu wpływa na zmianę podejścia przedsiębiorstw do elementów marketingu mix.
 
Produkt
Szybki przepływ informacji i interaktywność oraz większa przejrzystość związana z wykorzystaniem internetu w relacjach między przed­siębiorstwami oraz między przedsiębiorstwami a konsumentami wpły­wa na skracanie okresu testowania produktów, skracanie cyklów życia produktów, szybsze dostrzeganie i zaspokajanie luk w potrzebach kli­entów oraz większą indywidualizację produktów zgodnie z wyma­ganiami klientów. W związku z łatwością przesyłania i docierania do informacji, korzystanie z internetu umożliwia kopiowanie pomysłów, które odniosły sukces na innych rynkach zagranicznych.
 
Cena
Rozwój internetu wiąże się z zaostrzeniem konkurencji i większą przejrzystością cen, ich porównywanie staje się łatwiejsze. Umożliwia to nabywcom znalezienie oferty najkorzystniejszej pod względem ceny co znacznie nasila procesy standaryzacji cen i zmniejszania zróżnicowania ich poziomu.
Łatwość porównywania cen na międzynarodowym rynku hurtowym i de­ta­licznym produktów sprzedawanych na różnych rynkach zagra­nicznych może mieć bezpośredni wpływ na strategię cenową wielu przedsiębiorstw, w tym problemy ze skutecznym ich realizowaniem dla różnych rynków.
Przykład – firma Canon stosująca różną strategię cenową na rynkach: japońskim, amerykańskim i europejskim. Firmy dystrybucyjne dostrze­gły te różnice cen. Spowodowało to rozwój importu równoległego apa­ratów do Europy. Wniesienie do sądów spraw skierowanych przeciwko firmom internetowym sprzedającym modele aparatów – amerykańskich i japońskich w Europie stanowiło reakcję na problem ale kluczowe jest, że takie praktyki wymagały zrewidowania dotychczasowej strategii cenowej prowadzonej przez firmę w celu ograniczenia negatywnych skutków związanych z importem równoległym.
 
Promocja
Wraz z rozwojem internetu pojawiły się nowe formy reklamy. Rozwój metod badających skuteczność i efektywność kampanii reklamowych w internecie czy wprowadzenie – przez organizacje zajmujące się re­kla­mą internetową (EIAA – European Interactive Advertising Association, IABE – Interactive Advertising Bureau Europe) – zesta­wień standardowych form reklamowych (np. ujednolicenie wymiarów banerów) sprzyja korzystaniu przez przedsiębiorstwa z tego medium w swoich działaniach promocyjnych – czego przykładem są takie firmy jak: Philips, HSBC czy Intel. Celem jest obniżenie globalnych kosztów działań promocyjnych, chęć prezentowania jednolitego wizerunku firmy klientom z całego świata odwiedzających różne witryny www. W za­kresie działań PR – internet umożliwia: komunikację z klientami, pra­cow­nikami, kontrahentami, inwestorami oraz przedstawicielami me­diów; udostępnianie materiałów prasowych dziennikarzom; prowa­dzenie konferencji prasowych on-line w czasie rzeczywistym z dzien­nikarzami z całego świata ect.
 
Dystrybucja
Internet umożliwia skracanie kanałów dystrybucji przez pomijanie kolejnych pośredników łączących producentów z klientami. Jest to tzw. proces dezintermediacji. Maleje znaczenie tradycyjnych pośredników międzynarodowych (agentów, brokerów). Z drugiej strony zauważalny jest przeciwstawny proces tzw. reintermediacji. Polega on na wprowa­dzaniu do kanału dystrybucji nowych pośredników dostarczających za pośrednictwem internetu usługi wyszukiwania informacji, oceniania ich wartości, ułatwienia dokonania transakcji. Nie uczestniczą oni w fizycz­nej dystrybucji towaru a jedynie dostarczają informacji potrzebnych klientom – tym różnią się od tradycyjnych pośredników.