Strona główna POU
Strona główna   10 pytań do specjallisty
Konsument i badania rynku
POU - Zarządzanie Zmianami
Wersja do druku
 

Konsument i badania rynku (2M4)

dr Agnieszka Knap-Stefaniuk
Kierownik zakładu w Instytucie Zarządzania Zasobami Ludzkimi POU
 
1. Jakie są główne przyczyny podejmowania badań marketingowych?
Motywy podejmowania badań marketingowych to przede wszystkim:
  • dostarczenie niezbędnych informacji w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie;
  • dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji;
  • nowe problemy decyzyjne;
  • duża doza niepewności w warunkach konkurencyjności rynku.
 
Badania marketingowe realizowane są głównie dlatego, iż menedże­rowie pragną zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im wyższy jest stan niepewności.
Należy podkreślić, że przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa.
 
2. Jakie czynniki mają wpływ na decyzję dotyczącą wyboru wykonawcy badań?
Decyzję o podjęciu badań podejmuje zleceniodawca – np. menedżer – na podstawie pełnego projektu badania. Jest ona wówczas jedno­znacz­na z rozpoczęciem ścisłej współpracy między zleceniodawcą a badaczem.
Zarówno przygotowanie badań, jak i ich realizację menedżer – decy­dent może powierzyć własnym pracownikom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym. Decyzja o tym, kto wykona badania, zależy od czynników wewnętrznych oraz czynników zewnętrznych.
Wśród czynników wewnętrznych możemy wyróżnić np.: wielkość fir­my, umiejętności i doświadczenie pracowników, strukturę organizacyj­ną przedsiębiorstwa, wielkość środków i funduszy na badania. Natomiast do czynników zewnętrznych zaliczyć można:sytuację na rynku usług badawczych, terminy realizacji badań, koszty.
 
3. Jakie są główne obszary zastosowań badań jakościowych?
Główne obszary zastosowań badań jakościowych to przede wszyst­kim: odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, poszukiwanie krea­tyw­nych koncepcji dotyczących produktu, poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna ocena proto­typów, wyszukiwanie nisz rynkowych, generowanie pomysłów i po­szu­ki­wa­nie koncepcji strategii promocji, wstępna ocena projektów i już zrealizowanych kampanii, wstępna identyfikacja potrzeb informa­cyj­nych i podatności na działania promocyjne, poszukiwanie i generowa­nie idei dotyczących strategii sprzedaży, identyfikacja preferencji zwią­za­nych z formą i miejscem sprzedaży i ich wstępna ocena, poszukiwanie komponentów składających się na koszt, odkrywanie roli oceny w procesie decyzji o zakupie, identyfikacja skłonności do oszczędzania, ustalanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmen­tacji, rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu, sondowanie ukrytych motywów i postaw, docieranie do czynników wpływających na decyzję o zakupie, generowanie hipotez do badań ilościowych, tworzenie wytycznych do kolejnych badań, konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych, interpre­tacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia zachowania konsumentów, wyznaczanie zakresu problemu badawczego, poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych, wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców.
 
4. Jak należy rozumieć terminy „omnibus” i „panel”?
Badania ankietowe typu omnibus to wielotematyczne badanie ankietowe, prowadzone w sposób systematyczny, na terenie całego kraju, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie.
Badania panelowe (panel) to jedna z odmian metody ankietowej. Jest to forma badań ciągłych oparta na stałej próbie, czyli grupie konsumen­tów, gospodarstw domowych, hurtowników, punktów sprzedaży detalicznej, producentów, która jest poddawana pomiarom najczęściej metodą ankietową.
 
5. Jakie wyróżniamy techniki projekcyjne? Dlaczego są one wykorzystywane w badaniach?
Techniki projekcyjne wykorzystywane w badaniach to na przykład:test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji ceny, test akceptacji produktu, test koniunktury, „chiński portret”, collage, brand party game, socjodrama, technika zwierciadła, technika antropomorfizacji, związki osobowości, technika masek.
 
Przyczyny stosowania technik projekcyjnych mogą być następujące:
  • Możliwość zakłopotania badanego koniecznością wyrażania swoich autentycznych opinii, które jego zdaniem mogą odbiegać od powszechnie akceptowanych.
  • Drażliwość lub intymność tematu badania.
  • Nieuświadomione przez badanych rzeczywiste motywy działania.
  • Problemy ze znalezieniem prawidłowych słów określających stan, opinie czy emocje badanych.
  • Ułatwienie zrozumienia konsumentów.
  • Przydatność w przypadku poruszania spraw, do których nie wraca się pamięcią.
  • Szczególna przydatność w badaniach przeprowadzanych z respondentami trudnymi, mało kontaktowymi, nie wykazującymi zaangażowania w proces badawczy.
  • Wsparcie w przypadku zaistnienia potrzeby przełamywania barier, konieczności zachęcania respondentów do większej aktywności, rozładowania atmosfery oraz prowadzenia badania nużącego respondentów, monotonnego (np. ze względu na jego rozpiętość czasową).
 
6. Jakie są korzyści i ograniczenia wynikające ze stosowania pogłębionych wywiadów indywidualnych?
Wskazując korzyści i ograniczenia związane z pogłębionymi wywiadami indywidualnymi warto najpierw przypomnieć, co należy rozumieć pod pojęciem „indywidualny wywiad pogłębiony”.
Pogłębiony wywiad indywidualny to jedna z najczęściej wykorzysty­wanych metod badań jakościowych. Celem tego wywiadu jest uzyskanie informacji od jednego respondenta. Chodzi tu o poznanie opinii badanego bez wpływu osób trzecich. Bada się zazwyczaj złożone procesy postępowania nabywcy, porusza się często zagadnie­nia kontrowersyjne, osobiste, intymne. Typowy pogłębiony wywiad indy­widu­alny ma nieustrukturalizowaną formę – pozostawia pełną swobodę wypowiedzi respondentowi. Podczas tego wywiadu respondent styka się bezpośrednio z samym badaczem. Wyklucza się obecność obserwatora.
Korzyści wynikające ze stosowania pogłębionych wywiadów indywidu­alnych: wyeliminowana zostanie presja grupy, tworzy się silniejsza więź z badaczem, ma miejsce większe zbliżenie respondenta do problemu badawczego, możliwy jest aktywny udział indagatora (osoby prowadzącej taki wywiad).
Ograniczenia pogłębionych wywiadów indywidualnych:intensywność i czas realizacji, postawy respondentów, niemożliwość obserwacji przez zleceniodawcę, relatywnie wysokie koszty.
 
7. Jakie można wyróżnić elementy kwestionariusza?
Elementy kwestionariusza to: instrukcja dla ankietera, dane o ankiecie lub wywiadzie oraz pilotaż.
Instrukcja dla ankietera zawiera wskazówki, sugestie i polecenia, doty­czą­ce sposobu odczytywania pytań, zaznaczania odpowiedzi, kolejności występowania i zadawania pytań, metod zapisywania wypo­wie­dzi respondenta. Dane o ankiecie lub wywiadzie powinny zawierać: nazwę instytucji badającej, jej adres, wyjaśnienie celu badania, termin i sposób zwrotu kwestionariusza (w przypadku ankiet). Natomiast pilotaż (badanie pilotażowe, badanie próbne) służy do sprawdzenia poprawności i prawidłowości kwestionariusza. Reakcje, które zostały ujawnione, opinie respondentów dotyczące poszczególnych pytań są dokładnie odnotowywane i analizowane. Wszystko służy opracowaniu ostatecznej wersji kwestionariusza oraz instrukcji kwestionariusza.
 
8. Jak można wyjaśnić, co to są pytania otwarte i półotwarte występujące w kwestionariuszu?
Pytania otwarte umożliwiają respondentowi samodzielne sformuło­wanie odpowiedzi, ponieważ nie narzucają z góry żadnego możliwego wariantu.
Przykłady:
  • Gdzie Pan (- i) kupuje ubrania dla dzieci?
  • Proszę wskazać trzy przyczyny, które wpłynęły na Pana (-i) decyzję zakupu telewizora marki Thompson?
  • W którym roku kupił (-a) Pan (-i) używany komputer?
Pytania półotwarte, inaczej półzamknięte, to pytania z ukrytym na liście odpowiedzi z podpytaniem otwartym.
Przykłady:
  • Co skłoniło Pana (-ią) do zakupu obecnie używanego samochodu?
a)    wcześniejsze doświadczenia
b)    opinie znajomych i rodziny
c)    reklama
d)    inne przyczyny (jakie?)
  • W jaki sposób zbiera Pan (-i) pieniądze na wakacje?
a)    oszczędzając
b)    podejmując w ciągu roku dodatkowe prace
c)    pożyczając pieniądze
d)    inaczej (jak?)
 
9. Jakie korzyści wynikają z prawidłowego doboru próby badawczej?
Prawidłowy dobór próby badawczej oferuje badaczowi następujące korzyści:
  • Oszczędność pieniędzy (zdecydowanie taniej jest zrealizować badania – zadać pytania i analizować odpowiedzi mniejszej liczby osób (próby badawczej), niż całej populacji).
  • Oszczędność czasu (zarówno czasu ankieterów, którzy prowadzą badania na mniejszej liczbie jednostek, jak i czasu związanego z przetwarzaniem uzyskanych w ten sposób danych).
  • Zwiększona dokładność i wiarygodność wyników (często można uzyskać dokładniejsze wyniki w badaniach niewyczerpujących niż w badaniach wyczerpujących. Wynika to z błędów przy zbieraniu danych oraz analizie danych, gdy rośnie liczba osób pracujących nad jednym projektem).
  • Zmniejszenie kosztów prowadzenia badań związanych z koniecznością wypróbowania i/lub zniszczenia testowanego produktu (np. testowanie nowego produktu wśród mniejszej liczby jednostek jest zdecydowanie tańsze niż w przypadku testowania wśród całej populacji).
 
10. Jakie wykresy są najczęściej wykorzystywane w badaniach marketingowych do prezentacji danych liczbowych?
Są to: wykresy kołowe, wykresy liniowe i wykresy słupkowe. Wykresy kołowe są podzielone na kilka części, nie więcej jednak niż   7-8. Odzwierciedlają udział lub strukturę badanego zjawiska, dając w sumie 100%.
Wykresy liniowe stosuje się, gdy dane odzwierciedlają przebieg danego zjawiska w czasie, czyli wtedy, gdy zależy nam na przedstawieniu dynamiki danego zjawiska. Wykresy słupkowe stosowane są wów­czas, gdy chodzi o przedstawienie względnych i bezwzględnych wiel­kości oraz różnic w strukturze badanych zjawisk; również w sytuacji, gdy suma tych wielkości nie równa się 100%.

 

 
Spis treści
Publicystyka
Wybrane problemy metodologii zarządzania
Online and growing
Dbałość o rozwój i śledzenie tendencji rynkowych
Praca studenta
Proces rozszerzania Unii Europejskiej
Aktualności
Koniec dolara, jako waluty międzynarodowej?
Film szkoleniowy dla maturzystów
Niższe ceny na studiach magisterskich uzupełniających w POU
10 pytań do specjalisty
Techniki Produkcyjne w Reklamie (1M2)
Minirepetytorium
Internet w Zarządzaniu (1T2)
Cytat miesiąca
Przeczytaj i wybierz swoje motto
Archiwum
Archiwum artykułów
Kontakt
Formularz kontaktowy