Strona główna POU
Strona główna   Publicystyka
Oznaczenia na opakowaniach produktów
POU - Zarządzanie Zmianami
Wersja do druku
 

Oznaczenia na opakowaniach produktów

Paweł Piechal
Autor jest doktorantem SGH, absolwentem studiów magisterskich i MBA w POU.
 
Istotnym elementem produktu jest jego opakowanie. Na opakowaniach produktu często spotykane są różnorodne oznaczenia w formie graficz­nej lub słownej, które mogą być mylone ze znakami marki. Publikowany artykuł przybliża kategorie tych oznaczeń.
 
Opakowania pełnią trzy główne funkcje:
  1. techniczną – zabezpieczają i chronią towar w czasie transportu, składowania i magazynowania,
  2. ekonomiczną – stanowią wyważoną proporcję pomiędzy ceną towaru a ceną opakowania,
  3. estetyczną – poprzez projekt, stylistykę i kolorystykę przyciągają uwagę i wpływają na decyzje zakupowe [1].
 
W krajowym i światowym systemie gospodarczym funkcjonują znaki, których nie zalicza się do kategorii marek czy znaków towarowych. Są to oznaczenia lub inaczej mówiąc znaki. Rozmieszczenie znaków na opakowaniach zależy od przeznaczenia produktu, jego wielkości, kształtu oraz uwarunkowań o charakterze estetycznym i reklamowym. Znakowanie towarów (labeling) związane jest z wymogami prawnymi wobec produktu w sferze bezpieczeństwa, ekologii, marketingu oraz higieny.
Na opakowaniach produktów powszechnie spotyka się różnego rodzaju oznaczenia. Oznaczenia w formie słów, znaków i symboli są nie­odłącznym elementem etykiet opakowaniowych. Znaki na etykiecie lub produkcie pełnią różnorodne funkcje – przede wszystkim informują o produkcie i identyfikują go. Dodatkowo wyróżniają produkt i w pew­nych wypadkach współtworzą wizerunek marki. Czasami mogą tworzyć również wartość dodaną produktu (marki).
Niektóre ze znaków umieszczane na opakowaniu lub na produkcie dowartościowują producenta i markę, a tym samym współtworzą pozytywny wizerunek i reputację przedsiębiorstwa. W ten sposób wiele firm próbuje budować pozycję konkurencyjną, tworzyć przyjazny wizerunek oraz nakłaniać do zakupów.
Opakowanie i umieszczone na nich oznaczenia oddziałują psycholo­gicznie na nabywcę. Stąd też bierze się ich znacząca rola we współ­czesnym marketingu i brandingu.
 
J.F. Hales dowodzi, że etykiety opakowaniowe podzielić można na 3 nie­za­leżne kategorie:
  • Etykiety jakościowe – znaki jakości, informujące, że dany produkt spełnia standardy i normy jakości. Poziom jakości wyrażony jest przez umieszczenie numerów, liter, znaków, wyrazów i symboli na opakowaniu.
  • Etykiety opisowe – stanowią informacje o rodzaju, wielkości, gatunku, zawartości, składnikach i metodzie produkcji wyrobu.
  • Etykiety informacyjne – zawierają dużo więcej danych o produkcie, niż etykiety jakościowe i opisowe. Informacje dotyczą sposobu użycia, ostrzegają przed skutkami niewłaściwego użytkowania, zawierają instrukcje dawkowania, obsługi itp. [2].
 
J. Koczanowski twierdzi, że wyróżniającą cechą znaku towarowego jest różnorodny charakter oznaczeń towarowych. Autor ten rozróżnia:
  • Oznaczenia o charakterze czysto towaroznawczym – określają cechy produktu, skład produktu, jego nazwę rodzajową itp.
  • Oznaczenia wskazujące na pochodzenie towarów: określają nazwę producenta i/lub pośrednika (dystrybutora), nazwę firmy, znak towarowy, geograficzne pochodzenie produktu.
  • Oznaczenia gwarancyjno-zabezpieczające: data produkcji, stempel kontroli technicznej, znak zgodności z normą, znak jakości, ekologiczny znak.
  • Oznaczenia inne – np. wyrażone przy pomocy symboli graficznych instrukcje obsługi [3].
 
Dodatkowo można wyróżnić:
  • Oznaczenia promocyjne: informacje o uzyskanych nagrodach, medalach z wystaw krajowych i międzynarodowych, godło promocyjne „Teraz Polska”, itp.
 
Zgodnie z normą PN-90/0-79251 (Opakowania jednostkowe z zawar­to­ścią. Znaki i znakowanie. Wymagania podstawowe), wyróżnia się nastę­pujące rodzaje oznakowań:
  • Zasadnicze – służą do identyfikacji towaru i producenta.
  • Informacyjne – informacje o niektórych cechach wyrobu, umożliwiające bliższe rozpoznanie właściwości, przydatności towaru, ilości, wartości itp.
  • Manipulacyjne – dotyczą sposobu obchodzenia się z towarem w czasie przechowywania, transportu, manipulacji.
  • Niebezpieczeństwa – określają niebezpieczne dla ludzi i otoczenia cechy jednostek opakowaniowych oraz niezbędne środki ostrożności, związane z czasem składowania, transportem, magazynowaniem i manipulacją.
  • Reklamowe – zachęcają do używania i zakupu towaru [4].
 
Znakowanie produktów różnego rodzaju oznaczeniami jest sposobem na komunikację przedsiębiorstwa z otoczeniem i potencjalnymi kon­su­mentami. Niektóre z oznaczeń są obligatoryjne dla producentów i wyni­kają ze szczegółowych przepisów prawnych i norm branżowych, inne są przez nich stosowane dobrowolnie.
 
Wyróżnić można kilka rodzajów oznaczeń:
 
Oznaczenia identyfikacyjne
Oznaczenia identyfikacyjne (zasadnicze) identyfikują producenta z to­wa­rem. Wskazują na zasadnicze zastosowanie wyrobu, pochodzenie towarów, określają nazwę producenta lub pośrednika (dystrybutora). Ponadto są dość powszechnie stosowane w celu odróżnienia produktów od podobnych, oferowanych przez konkurencję. Oznaczenia identyfikacyjne często występują obok nazwy marki i mogą wskazywać na pochodzenie geograficzne.
W polskim prawodawstwie zgodnie z obowiązującą ustawą o prawie własności przemysłowej (Dz.U. z 2001 r. Nr 49, poz. 508, art. 174) istnieje definicja oznaczeń geograficznych. Są to oznaczenia słowne odnoszące się bezpośrednio lub pośrednio do nazwy miejsca, miejscowości, regionu lub kraju, których zadaniem jest identyfikacja towaru, jako pochodzącego z tego terenu. Odnosi się to do towarów, gdy określona jakość lub cechy towaru są przypisywane przede wszystkim pochodzeniu geograficznemu kraju. Przykładami tego typu oznaczeń, stanowiących jednocześnie markę produktu są: Pierniki Toruńskie, Gin Lubuski, kiełbasa Żywiecka, Mazowszanka (woda mineralna) itp.
 
Oznaczenia informacyjne
Oznaczenia informacyjne określają cechy produktu, jego skład, nazwę rodzajową, gatunek, klasę, inne stopnie jakości. Do oznaczeń infor­macyjnych powszechnie spotykanych na wyrobach zalicza się:
  • Znaki jakości – np. znak jakości „Q”, zastrzeżony przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji, świadczący o bezpiecznym użytkowaniu i wyższych niż przeciętne walorach użytkowych; Certyfikat Systemu Zarządzania Jakością ISO 9001; TŰV CERT itp.
  • Znaki zgodności z normami – np. Polską Normą <PN> – oznaczają, że wyrób został wyprodukowany zgodnie z obowiązującymi normami branżowymi i spełnia wszystkie wymagane standardy, Keymark (znak klucza) – oznacza zgodność z normami europejskimi, nadawany jest przez Europejski Komitet Normalizacji (CEN) oraz Europejski Komitet Normalizacji Elektrotechnicznej (CENELEC).
  • Znaki bezpieczeństwa – oznaczają, że wyrób jest bezpieczny w użytkowaniu – np. B (duża litera B w odwróconym trójkącie), znak bezpieczeństwa produkcji żywności: informacja o wdrożonym w firmie systemie HACCP.
 
Ponadto oznaczenia informacyjne zawierają informacje o składzie wy­robu, sposobie jego użycia, dacie produkcji, numerze serii produkcyj­nej, okresie przydatności do spożycia, zawartości netto, cenie, kraju pochodzenia, numerze normy, według której został wyprodukowany, dodatkowo mogą być opatrzone znakiem kontroli jakości i numerem pakowacza wyrobu, oznaczeniem kodowym EAN i UPN [5].
 
Oznaczenia manipulacyjne
Na produktach można również spotkać oznaczenia manipulacyjne, które wskazują na sposób obchodzenia się z towarem. Oznaczenia mogą występować na opakowaniu jednostkowym lub transportowym.
 
Do znaków tych (pierwszy z nich dotyczy tylko opakowań jednostko­wych, pozostałe odnoszą się do opakowań transportowych) zaliczamy:
  • „Tu otwierać” – symbol nożyczek,
  • „Ostrożnie kruche” – symbol kieliszka,
  • „Chronić przed wilgocią” – symbol parasola i deszczu,
  • „Chronić przed nagrzewaniem / ciepłem” – symbol słońca nad budynkiem,
  • „Górą nie przewracać” – dwie pionowe strzałki skierowane do góry nad poziomą belką,
  • „Hakami bezpieczeństwa nie zaczepiać” – symbol przekreślonego haka,
  • „Miejsce składowania zawiesi” – symbol pionowo wiszącego łańcucha,
  • „Nie podnosić wózkami”, „Nie przemieszczać przez toczenie”, „Tu chwytać”, „Przestrzegać zakresu temperatur”, „Chronić przed promieniowaniem”, „Produkty szybko psujące się”, „Żywe zwierzęta” i inne [6].
 
Oznaczenia niebezpieczeństwa
Znaki ostrzegające przed niebezpieczeństwem spotyka się na opako­wa­niach jednostkowych i opakowaniach transportowych dostoso­wanych do przepisów międzynarodowych: RID – regulaminu między­naro­dowego przewozu koleją materiałów niebezpiecznych i ADR – umowy europejskiej, dotyczącej przewozu drogowego materiałów niebezpiecznych. W związku z powyższymi umowami oraz zgodnie z PN-90/0-79251 należy stosować:
  • Znak „środek odurzający” – przedstawia podwójny skośny czerwony pasek, przebiegający od lewego dolnego kąta etykiety do prawego górnego.
  • Znak „wyłącznie dla zwierząt” – stosowany w lecznictwie zwierząt, przedstawia zielony skośny pasek, przebiegający z lewego dolnego kąta etykiety do prawego górnego.
  • Znak „materiały wybuchowe” – symbol wybuchu na pomarańczowym tle.
  • Znak „materiały ciekłe zapalne” – symbol czarnego płomienia na czerwonym tle.
  • Znak „materiały stałe zapalne” – symbol czarnego płomienia na biało-czerwonym tle.
  • Znak „materiały samozapalne” – symbol czarnego płomienia na białym tle.
  • Znak „materiały wydzielające gazy zapalne przy zetknięciu z wodą” – symbol czarnego płomienia na niebieskim tle.
  • Znak „materiały działające zapalająco” – symbol czarnego płomienia na żółtym tle.
  • Znak „materiały trujące” – symbol trupiej czaszki z dwoma skrzyżowanymi piszczelami na białym tle.
  • Znak „materiały szkodliwe dla zdrowia” – symbol przekreślonego kłosa zboża na białym tle.
  • Znak „materiały żrące” – symbol biało – czerwony, przedstawiający dłoń, produkt i dwa naczynia z wylewającymi się cieczami.
  • Znak „materiały promieniotwórcze” – występują w kategorii I białej, II żółtej, III żółtej. Przedstawiają czarny symbol radioaktywności, napisy na białym lub żółtym tle oraz jedną, dwie lub trzy czerwone pionowe paski wskazujące na kategorię [7].
  • Znak „produkt łatwopalny” – znak oznaczający produkt, który się łatwo pali. W innych wersjach językowych można spotkać np. „extremely flammable” i inne. Symbole przedstawiają zazwyczaj umieszczony w prostokącie płomień ognia.
 
Znaki bezpieczeństwa informują o substancjach szkodliwych i niebez­pie­cznych dla zdrowia i środowiska, znajdujących się w opakowaniach. Jednocześnie wskazują na niezbędne środki ostrożności, jakie należy podejmować w czasie ich transportu, magazynowania i użytkowania.
 
Oznaczenia reklamowe
Oznaczenia reklamowe pełnią funkcję reklamową i promocyjną. Ich celem jest przekonanie konsumenta o wyjątkowości produktu, zachę­cenie do zakupu oraz wyróżnienie się spośród produktów konkuren­cyjnych. Do najczęściej spotykanych oznaczeń reklamowych zalicza się:
  • Znak przedstawiający medal, kilka medali, wizerunek różnych statuetek i nagród na etykiecie opakowania lub na produkcie. Często również występuje słowna informacja, że produkt został nagrodzony złotym, srebrnym czy brązowym medalem na targach lub wystawach np. w Paryżu, Londynie, Berlinie itp.
  • Godło „Teraz Polska” to prestiżowa nagroda polska, przyznawana krajowym przedsiębiorstwom produkcyjnym, usługowym i innym organizacjom, które swoimi produktami wyróżniają się w kraju, Europie i na świecie.
  • Etykieta „Made in Europe” jako gwarancja jakości europejskiej oraz promocji wyrobów europejskich. Propozycja komisarza UE ds. handlu na stworzenie marki europejskiej, którą będą znakowane produkty tekstylne, mające na celu wyróżnienie ich spośród tanich i masowych tekstyliów azjatyckich.
 
Oznaczenia ekologiczne
Wyróżniającą funkcję znaków posiadają oznaczenia ekologiczne. Ich zadaniem jest pokazanie, że oferowany produkt posiada pewne unikatowe cechy. Oznaczenia ekologiczne w sposób pozytywny wyróż­niają produkt świadcząc o tym, że spełnia on kryteria poszanowania środowiska, zarówno z punktu widzenia wszystkich obowiązujących norm, jak i oceny jego uciążliwości dla środowiska naturalnego.
 
Różnorodność stosowanych oznaczeń i etykiet ekologicznych jest duża. Prawie każdy kraj wykształcił własne nazewnictwo i symbolikę znaków. Znaki ekologiczne posiadają kilka rodzajów etykiet ekolo­gicz­nych:
  • Etykiety informujące o rodzaju tworzywa, którego użyto do produkcji produktu lub opakowania: PET, HDPE, PVC, LDPE, PP, PS, OTHER. Symbolem graficznym są w tym wypadku trzy zawracające strzałki, tworzące trójkąt, w którego środku znajduje się cyfra od 1 do 7 informująca o rodzaju tworzywa: np. 1 to PP – polipropylen, 7 – inne.
  • Etykiety sygnalizujące możliwość ponownego przetworzenia opakowania. Symbol przedstawia dwie, skierowane przeciwnie, poziome strzałki.
  • Etykiety informujące o ekologicznym charakterze produktu lub opakowania.
  • Etykiety określające zawartość materiału wtórnego.
  • Etykiety określające przydatność do obowiązującego w danym kraju systemu gospodarki opakowaniami poużytkowymi [8].
 
Do najbardziej znanych znaków ekologicznych zaliczamy:
  • Znak oznaczający, że opakowanie produktu w całości nadaje się do ponownego przetworzenia, np. niemiecki „Der Grüne Punkt”.
  • Znak oznaczający, że opakowanie nadaje się do utylizacji, np. opakowania z tektury i papieru: niemieckie „Resy”, „Repasack” [9].
  • Znak nadawany produktom, których proces produkcji i użytkowania jest przyjazny środowisku, np. polski znak ekologiczny PCBiC (przedstawia kontury kraju, przez który przebiega wstęga i napis Polskie Centrum Badań i Certyfikacji, niemiecki „Błękitny Anioł”, amerykańskie „Zielona Pieczęć” i „Zielony Krzyż”, kanadyjski „Produkt Przyjazny Środowisku”, francuski „NF – Environnement”, japoński „Eco – Mark”, Wspólnoty Europejskiej – margerytka „Kwiat Europejski” (Eco Label), Rady Nordyckiej „Zielony Łabędź” i inne [10].
  • Znaki oznaczające produkty nie zawierające szkodliwych gazów dla warstwy ozonowej: „Ozone friendly”, „CFC free”, „Ozone safe”, „Ozon freundlich”, „CFK VRIJ” i inne.
  • Znak oznaczający produkty nieszkodliwe dla otoczenia: symbol trójlistnej koniczyny.
  • Znak oznaczający, że opakowanie lub naczynie z tworzywa sztucznego może mieć kontakt z żywnością: graficzny symbol kieliszka i widelca.
  • Znaki oznaczające kosmetyki, które nie były badane na zwierzętach: „BWC”, „Nietestowany na zwierzętach” – przedstawia białego królika na tle ciemnego trójkąta.
  • Znaki oznaczające kosmetyki, które były badane pod względem dermatologicznym i alergologicznym: „Przebadany dermatologicznie”, „Testowany dermatologicznie i alergologicznie”.
  • Znaki oznaczające możliwość powtórnego przetworzenia opakowania (recyklingu): wizerunek trzech strzałek w kształcie trójkąta z owalnymi krawędziami, sylwetka człowieka wrzucającego przedmiot do kosza i inne temu podobne.
  • Międzynarodowy znak oznaczenia puszek aluminiowych – przedstawia napis „Alu” otoczony dwiema zawracającymi strzałkami.
  • Znaki i certyfikaty: „Firma przyjazna środowisku”, „Promotor ekologii”, „Produkt ekologiczny” i inne.
 
Ekologiczne znaki nie należą do znaków towarowych, są jedynie oznaczeniami odróżniającymi produkt od produktów konkurencyjnych. Dowodzą, że kupowany towar spełnia kryteria ekologiczne. Umie­szczony na opakowaniu lub produkcie kształtuje wizerunek znaku towarowego, jako przyjaznego środowisku i tworzy dodatkowe pozytywne skojarzenia.
Zaprezentowane w artykule oznaczenia nie wyczerpują problematyki zagadnienia znakowania produktów i opakowań – wskazują jedynie na różnorodne możliwości ich praktycznego stosowania we współczes­nym biznesie.


[1] C.F. Hales, Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa 1999, s. 11.
[2] C.F. Hales, op. cit., s. 133-134.
[3] M.K. Witek-Hajduk, Zarządzanie marką, Difin, Warszawa 2001, s. 26-27.
[4] W. Nierzwicki, M. Richert, M. Rutkowski, M. Wiśniewska, Opakowania – wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Morskiej w Gdyni, Gdynia 1997, s. 36-37.
[5] Tamże, s. 37-39.
[6] Tamże, s. 39-42.
[7] Tamże, s. 42-47.
[8] R. Barcik, J. Wyród-Wróbel, Opakowania produktów, Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała 2002, s. 54.
[9] M. Cichoń, Opakowanie w towaroznawstwie, marketingu i ekologii, Ossoli­neum 1996, s. 197.
[10] M. Cichoń, op. cit., s. 205-210.

 

 
Spis treści
Publicystyka
Wybrane problemy metodologii zarządzania
Online and growing
Dbałość o rozwój i śledzenie tendencji rynkowych
Praca studenta
Proces rozszerzania Unii Europejskiej
Aktualności
Koniec dolara, jako waluty międzynarodowej?
Film szkoleniowy dla maturzystów
Niższe ceny na studiach magisterskich uzupełniających w POU
10 pytań do specjalisty
Techniki Produkcyjne w Reklamie (1M2)
Minirepetytorium
Internet w Zarządzaniu (1T2)
Cytat miesiąca
Przeczytaj i wybierz swoje motto
Archiwum
Archiwum artykułów
Kontakt
Formularz kontaktowy